Jak prowadzić klientów między kanałami w e-commerce

Z roku na rok coraz częściej używam telefonu do wyszukiwania produktów lub nawet do finalizacji zamówienia. Bardzo często korzystam z wielu dostępnych kanałów. Zacznijmy od wyjaśnienia czym tak naprawdę jest kanał. W świecie projektowania usługi, kanał możemy tłumaczyć jako medium interakcji pomiędzy klientami a firmą. Zatem może to być np. strona mobilna sklepu, SMS, e-mail, sklep stacjonarny, kiosk interaktywny czy call center. Za kanałem stoją ludzie, procesy i technologia. Innymi słowy zasoby potrzebne aby dotrzeć do klienta końcowego i dostarczyć pewną wartość.

Firmy wspierają kanały adekwatne dla prowadzonej działalności jak i ich relacji z klientami. Co więcej kanały nie eliminują się nawzajem, a raczej uzupełniają. Klient zaczyna świadomie wybierać ten, który jest dla niego w danym momencie najwygodniejszy. Zmiana kanału na ścieżce zakupowej należy potraktować jako typowe zachowanie dzisiejszych konsumentów. Według badania Izby Gospodarki Elektronicznej, wynika, że blisko 1/3 zakupów wiąże się z przechodzeniem z jednego kanału do drugiego.

Wielokanałowa ścieżka zakupowa​

Na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta (od inspiracji, rozważania, podejmowania decyzji oraz finalizacji zakupu) mamy z jednej strony możliwość dotarcia do klienta ale i duże ryzyko jego utracenia z uwagi na częste przejścia między kanałami. Pełna ścieżka zakupowa typowego klienta to proces rozłożony w czasie, składający się z wielu kanałów i interakcji. To doskonała okazja dla managerów e-commerce, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną i zaskarbić sobie lojalnych klientów.

Projektując doświadczenie użytkownika e-commerce powinniśmy myśleć w kontekście pełnej ścieżki użytkownika, właśnie tej wielokanałowej, z użyciem różnych urządzeń. Istotne jest aby odejść od pokusy projektowania per ekran (np. strona kategorii, strona szczegółów produktu, koszyk) i uwzględnić w projektowaniu możliwość zmiany kanału (np. z digital na sklep stacjonarny) lub urządzenia (np. z telefonu na laptop) przez klientów.

Dlaczego zmieniamy kanał lub urządzenie?

  • Często zmieniamy kontekst, wtedy przerywana jest nasze zadanie. Innymi słowy nie jesteśmy w stanie zakończyć zadania które rozpoczęliśmy podczas pojedynczej interakcji.

Przykładowo: przeglądam katalog sklepu e-commerce na telefonie jadąc autobusem – zapamiętuję produkty dodając do koszyka lub ulubionych aby móc dokończyć transakcję na laptopie później. Wysiadam z autobusu, zmieniam kontekst i przerywam moją czynność. Następnie, będąc w domu z laptopem i chcę kontynuować moją czynność bez ponownego wyszukiwania produktów. Ten moment jest często krytyczny jeśli chodzi o podjęcie decyzji o zakupie oraz dokonanie transakcji.

Z punktu widzenia e-commerce można taki scenariusz użytkownika zaprojektować bezbłędnie (jak w przypadku Best Buy) lub po prostu utrudnić użytkownikom kontunuację procesu zakupowego, co finalnie przełoży się na odroczenie lub brak decyzji o zakupie.

Jedną z funkcji dodaj do ulubionych jest zapamiętanie produktów, które zainteresowały użytkownika podczas przeglądania katalogu sklepu. Dodawanie produktów do ulubionych powinno być maksymalnie proste, nie wymagające logowania. Po wejsciu na ulubione warto dodać informację, że aby produkty były widoczne na każdym urządzeniu należy się zalogować lub zarejestrować.

  • Zmieniam kanał na ten bardziej wygodny do dokończenia zadania

Badania potwierdzają większą konwersję i transakcyjność na komputerze stacjonarnymi w porównaniu z telefonem. Powodów jest wiele, zwykle to doświadczenie użytkownika na stronach mobilnych jest po prostu kiepskie, strony nie są zaprojektowane z myślą o użytkowniku mobilnym. Użytkownik mniej zdeterminowany do zakupu wybierze urządzenie bardziej wygodne dla dokonania transakcji.

Być może, już wkrótce dzięki możliwością nowoczesnych przeglądarek i poprawie UX na stronach mobilnych, udział zakupów e-commerce na telefonie znacznie przewyższy zakupy dokonywane na komputerach stacjonarnych. Zakupy mobilne będą wygodniejsze dzięki powszechnemu zastosowaniu aplikacji PWA. Obługa płatności z użyciem payment request API w ramach interfejsu użytkownika przeglądarki zmienią klasyczny wieloetapowy procesu zakupowy w szybką finalizację zakupu przy pomocy 2 tapnięć w telefon.

  • Czynność którą wykonuje użytkownik wymaga zmiany kanału.

Przykładowo: proces zwrotu produktu, kiedy logujemy się na swoje konto w sklepie. Inicjujemy proces online i kończymy w kanale offline oddając paczkę kurierowi. Innymi przykładem, częstym podczas podróży lotniczych jest tzw. boarding i inicjowanie kart pokładowych pasażerów na laptopie, a następnie dostępność kart pokładowych (boarding passes) na telefonie podczas odprawy na lotnisku.

Podsumowanie

W ciągu ostatnich kilku lat powstały kolejne kanały dotarcia do klienta. Niestety na niekorzyść doświadczenia klienta, często procesy pomiędzy różnymi kanałami nie są skoordynowane, nie przenikają się bezproblemowo. Co raz więcej klientów, realizuje swój scenariusz zakupowy w różnych kontekstach, z użyciem różnych urządzeń. 

Dlaczego klienci zmieniają kanały?

  1. Następuje zmiena kontekstu i przerywają wykonywanie zadania (czynności).
  2. Wybierają kanał na ten bardziej wygodny do dokończenia zadania
  3. Sama wykonywana czynność wymaga zmiany kanału

W następnej części artykułu poznasz konkretne taktyki na wygodniejsze przejścia klientów między kanałami w e-commerce.

Zastanawiasz się czy ułatwiasz klientom zakupy międzykanałowe? Jakie działania podjąć aby poprawić doświadczenie zakupowe? Możesz to sprawdzić przeprowadzając badanie Tajemniczy Klient w e-commerce.

 

Grzegorz Miśta
CEO w e-point Design

Przeczytałeś coś wartościowego?
Podziel się z innymi.