3 taktyki na wygodniejsze przejścia klientów między kanałami w e-commerce

W pierwszej części artykułu poruszyłem temat typowych powodów zmiany kanału przez klientów e-commerce. W tej części poznasz kilka praktycznych taktyk aby zapewnić wygodne zakupy klientom, niezależnie od kanału jaki preferują w danym momencie swojej ścieżki zakupowej.

Międzykanałowo czyli jak?

Aby zapewnić wyjątkowe doświadczenie klienta musimy przede wszystkim zbadać kiedy i dlaczego użytkownicy poruszają się między kanałami przy wykonywaniu typowych scenariuszy na swojej ścieżce zakupowej. Następnie sprawić aby przejścia klientów między kanałami były możliwie maksymalnie bezproblemowe.

Warto tutaj wspomnieć o tzw. „pomostowych punktach styku” klienta z naszą marką. To moment kiedy musimy zadbać aby bezproblemowo, z minimalnym wysiłkiem klienta przenieść go z jednego do drugiego kanału. Przykładowo gdy wysyłamy wiadomości SMS z informacją, że produkty są gotowe do odbioru w wybranym punkcie stacjonarnym, powinniśmy zadbać aby ten moment przejscia był maksymalnie prosty i oczywisty dla klienta. Wiekszość klientów bardzo negatywnie reaguje jeśli napotka na jakiekolwiek trudności w trakcie wykonywania swojego zadania (czynności). Generalnie jeśli koszt interakcji wykonywania zadania użytkownika przewyższa jego postrzeganą wartość, to jedynie Ci mocno zmotywowani użytkownicy zakończą zadanie mimo napotkanych trudności.

Najlepszym sposobem, aby zidentyfikować potencjalne przeszkody występujące na styku dwóch kanałów jest wczucie się w rolę typowego klienta i przejście kilku możliwych scenariuszy na jego ścieżce zakupowej. Brzmi to jak oczywista taktyka, jednak przeprowadzając badanie tajemniczy klient w e-commerce zauważamy przykłady nawet dużych marek, które zaniedbały ten istotny element optymalizacji customer experience.

Jak poprawić doświadczenie klientów wielokanałowych?

Aby zidentyfikować potencjalne przeszkody między kanałami ​zacznij od sprawdzenia:

  1. Czy w sklepie występują scenariusze klientów, gdzie to my (sklep) kierujemy użytkowników do innego kanału? Jeśli tak to postaraj się o maksymalnie łatwe i wygodne przejście użytkownika między kanałami. Warto sprawdzić jak się komunikujemy z użytkownikiem i czy treść komunikatów jest zrozumiała i kompletna z perspektywy użytkownika.
  2. Czy są jakieś scenariusze klientów, które przenikają się między kanałami? Być może takie przejścia można w pewien sposób usprawnić, zautomatyzować. Przykładowo: możemy zaprojektować dla niezalogowanych użytkowników sekcję ulubione, gdzie zachęcamy do rejestracji lub logowania, aby produkty były widoczne niezależnie od urządzenia.

    Pomocne w zrozumieniu doświadczenia użytkownika są np. badania dzienniczkowe. Wyniki takich badań są cennym źródłem wiedzy do przygotowania map ścieżek klienta (customer journey map). Dzieki takim badaniom możemy m.in usprawnić momenty negatywnych doświadczeń klienta na jego ścieżce zakupowej.

3 taktyki na wygodniejsze przejścia między kanałami w e-commerce

Wiemy jakie są fakty – klienci zmieniają kanały i urządzenia zanim sfinalizują daną czynność np. dokonanie zakupu. Co więcej, klienci zwykle nie finalizują danej czynności podczas jednej wizyty w sklepie. Dlatego powinniśmy zadbać o to, aby maksymalnie ułatwić możliwość kontynuowania danej czynności w innym kanale czy na innym urządzeniu. Oto wskazówki, jak możemy to osiągnąć:

  1. Wysłać e-mail z możliwością kontynuacja danej czynności np.

    e-mail z porzuconym koszykiem w celu kontynuacji czynności złożenia zamówienia;
    e-mail z dostępnym ponownie produktem;
    e-mail z obniżką ceny produktu dodanego do listy ulubionych;
    e-mail z kodem rabatowym do zrealizowania w sklepie stacjonarnym

  2. Umożliwić kontynuację danej czynności niezależnie od urządzenia np.

    Netflix umożliwia kontynuację oglądania filmu tam gdzie skończyliśmy, niezależnie od urządzenia poprzez umieszczenie osobnej kategorii filmów ostatnio oglądanych na samej górze interfejsu. W przypadku e-commerce, taki proces ułatwi np. funkcja ulubione, lista ostatnio przeglądanych produktów czy odesłanie do konkretnych podstron gdzie klienci mogę kontynuować daną czynność.

  3. Ułatwić następny krok użytkownika: dobrym przykładem jest Walmart z odbiorem osobistym i klarownymi wskazówkami dotyczącymi odbioru produktu w sklepie. Walmart precyzyjnie oznacza gdzie znajdziesz punkt odbioru.

Kupuję kiedy chcę i jak chcę​

W ciągu ostatnich kilku lat powstały kolejne kanały dotarcia do klienta. Firmy i ich technologie wraz z nowymi procesami obsługi znacznie się rozrosły. Niestety na niekorzyść doświadczenia klienta, często procesy pomiędzy różnymi kanałami nie są skoordynowane, nie przenikają się bezproblemowo.

Z drugiej strony mamy dzisiejszego użytkownika, który realizuje swój scenariusz zakupowy w różnych kontekstach, z użyciem różnych urządzeń. Z racji bardzo dużego wyboru produktów, klienci często popadają w tzw. paradoks wyboru. Prosta potrzeba zakupu np. czajnika elektrycznego rozciąga się dziś w czasie – szukamy, porównujemy, zasięgamy opinii itd.

W ekosystemie zakupów wielokanałowych, firmy muszą zadbać nie tylko o odpowiednie integracje systemów backendowych. Najważniejsza jest chyba zmiana organizacyjna. Wiele istniejących procedur wewnątrz firm, które odpowiadają np. za realizację zamówienia klienta, jest często mocno nieaktualna w dobie zakupów wielokanałowych. Analogicznie jak silosowość przechowywania danych klienta w różnych systemach i konieczność ich konsolidacji, tak samo w wielokanałowym doświadczeniu klienta powinniśmy zapewnić klientom maksymalną wygodę kupowania kiedykolwiek chcą i jak chcą. Czego sobie i Wam życzę w 2019 roku!

Zastanawiasz się czy ułatwiasz klientom zakupy międzykanałowe? Jakie działania podjąć aby poprawić doświadczenie zakupowe? Możesz to sprawdzić przeprowadzając badanie Tajemniczy Klient w e-commerce.

 
Grzegorz Miśta
CEO w e-point Design

Przeczytałeś coś wartościowego?
Podziel się z innymi.